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Pourquoi cette démarche ?

Le développement en France du programme Pubmalin répond à une demande forte des associations et des pouvoirs publics, mais aussi à un souci de responsabilité sociale des acteurs de la publicité.

Des précédents internationaux
De tels programmes existent ailleurs dans le monde (notamment au Canada, très en pointe sur ces questions). En Europe, après le Royaume-Uni en 2002, des pays comme la Belgique, l’Allemagne, les Pays-Bas, le Portugal, la Suède ou la Finlande s’en sont dotés. La France en était dépourvue, jusqu’au lancement de Pubmalin, en 2009.

Une demande forte
De nombreux acteurs, publics et associatifs, se sont prononcés en faveur d’un tel programme.

  • Ainsi, le Conseil national de la consommation (CNC), dans son avis « Publicité et enfant », publié en décembre 2000, recommandait que
    « dans le cadre de l’éducation scolaire à la consommation, la publicité soit présentée de manière claire, transparente, impartiale (objective) et comporte des éléments de comparaison permettant aux mineurs de faire la différence entre messages publicitaires et information ».

  • De la même façon, le sénateur David Assouline, dans son rapport d’information sur
    « l’impact des nouveaux médias sur la jeunesse » (octobre 2008) regrettait « que ce programme d'éducation aux médias n'ait pas encore été lancé en France, d'autant que les instances européennes l'y incitent fortement ». Il soulignait à ce sujet les propos de Viviane Reding, alors commissaire européenne chargée de la société de l'information et des médias, qui rappelait que « l'éducation aux médias joue un rôle essentiel pour assurer l'émergence d'une citoyenneté pleine et active ».

  • Dans son rapport sur «l’effet de la publicité sur le comportement des consommateurs» (2010), le député européen Philippe Juvin insiste sur « la nécessité de développer un programme de l’Union pour l’apprentissage de l’outil publicitaire destiné aux enfants, sur le modèle de l’initiative Media Smart ».

Une logique de communication responsable
Dans ce contexte, l’Union des annonceurs (UDA) a décidé de donner l’impulsion nécessaire au développement en France d’un programme de cette nature. L’UDA est l’organisation représentative des annonceurs, entreprises, collectivités ou organismes qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leur notoriété, leur image, leurs produits ou leurs services.
En pleine cohérence avec les travaux de l’UDA en faveur d’une communication plus responsable, ce programme vise à donner aux enfants des clés pour mieux maîtriser l’environnement communicationnel dans lequel ils vivent aujourd’hui.
La conviction profonde qui préside au développement de Pubmalin est que
« la communication c’est la relation », comme le dit Dominique Wolton, directeur de recherche au CNRS spécialiste des questions de communication. Partant de là, une communication responsable, c’est nécessairement une relation responsable, équilibrée, supposant donc des publics autonomes, matures, pleinement acteurs de leurs choix.